Column: Gebruik de emotie en het ego van klanten als korte-keten ondernemer

In een korte keten heeft de boer meer regie op afzet en op prijs. We vinden korte ketens overal. In het Franse Bretagne, Duitse Beieren en Italiaanse Parma. Stuk voor stuk lokale verdienmodellen. Van al deze voorbeelden kunnen we nog veel leren.

Nummer één

Voor een succesvolle keten is een focus nodig op de aankoopmotieven van consumenten. En wat blijkt uit onderzoek? Emotie en ego gaan voor, we leggen het uit. Naast alle duurzaamheidsverlangens en margediscussies in de keten, staan bij consumenten de 3 G’s, gezond, gemak en genieten, nog steeds strak op nummer één. Stuk voor stuk emotionele motieven die het eigen ego dienen.

In de marketing van korte ketens is nog een wereld te winnen in de vorm van aandacht voor die emotionele en egocentrische motieven! Het zijn de belangrijkste knoppen waar je als korte keten-producent aan kunt draaien. Bij ego en emotie zijn de toverwoorden verleiden, ontzorgen en verwennen. Consumenten moeten er blij van worden.

Boeren zijn echter vooral bezig met meer productwaarde, een betere kostprijs, afgelegde kilometers van voedsel, carbon footprint et cetera. Maar de consument win je dus pas als alle ego-aspecten voor hem of haar optimaal zijn ingevuld. Daarom ons advies: start nu met het verleiden en aantrekkelijk maken, door je verdienmodel uit te breiden naar ego en emotie. Want die andere zaken zoals kostprijs zijn niet meer dan uitgangspunten of randvoorwaarden.

Surf mee

En surf daarna mee op de economische impuls en ecologische golf van de overheid. Want zij sturen op minder voedselkilometers, goede prijzen, minder buitenland en de drie belangrijkste thema’s van vandaag: gezondheid, biodiversiteit en leefklimaat. Gebruik dat, Via subsidie naar klandizie.

Dus, van aanbod naar vraag. Behoefte creëren dus. We moeten wel snelheid maken, want de toekomst heeft haast en concurrenten zitten niet stil. Grote spelers geven al gas. Rondom Amsterdam is bijvoorbeeld afgelopen half jaar een regionaal voedselsysteem gebouwd van wereldklasse. Drie provincies (Flevoland, Noord Holland en Utrecht), Makro, Foodhub en 250 boeren hebben zich verbonden, empowered door #SupportyourLocals en COVID-19.

Hip

En door COVID-19 verandert er nog meer. Het aanbod wordt professioneler en gemakkelijker digitaal gepresenteerd. Was het vóór COVID-19 de oudere, senior doelgroep die kocht bij de boer. Nu is het de jongere consument. Jonge tweeverdieners werken samen thuis en vinden het hip om bij de boer te kopen. De korte keten is meer en meer herkenbaar in de stad. En regionale samenwerkingsplatforms bieden veel kansen: “Alleen ga je sneller, samen kom je verder.”

De ambitie van de Taskforce Korte Keten is om binnen tien jaar 25 procent van alle voeding via de korte keten te laten groeien. Door je ambitie te tonen ben je al halfweg. De korte keten kan snel groter worden als lokale producenten een samenwerkingsnetwerk opzetten met stakeholders - lees logistieke partners - aangespoord door de overheid.

Chain of trust

Laatste punt. Als je aan de voorkant investeert in regionale digitale bestelplatforms en aan de achterkant de zaak goed regelt qua distributie, e-commerce, data, financieringstool en eventueel blockchain, dan zijn er regionaal veel kansen. Dat noemen we de Chain of Trust: de kracht van de korte keten waar sentimenten het winnen van argumenten. ‘’Ik koop omdat ik jou ken of jou iets gun. En ik blijf dat doen omdat jouw product en service gemakkelijk, lekker en gezond zijn.’’ Betrokkenheid van de consument bij de boer zoals het ooit bedoeld was.

Deze column is geschreven door Harry van Delft, voormalig lector AgroFood Marketing aan de HAS Hogeschool, Roger Engelberts, oprichter Imagro BV en voormalig lector Co-creatief Ondernemerschap aan de HAS Hogeschool en Paul Houtepen, senior adviseur en actief in de korte keten bij Imagro BV.